Derrocha Pemex 220 MDP en publicidad de “aguas profundas” Entre marzo y abril de 2008, Pemex destinó 221 millones de pesos para convencer a la población mexicana de las bondades de la reforma energética presentada por el gobierno de Felipe Calderón. Televisa y Tv Azteca recibieron el 73 por ciento del total de los recursos de la campaña “Modernización de Pemex”, iniciada un mes antes de que la propuesta llegara al Congreso. Durante ese periodo, se transmitieron diariamente más de 1 mil 640 spots Yenise Tinoco Petróleos Mexicanos (Pemex) gastó 220 millones 952 mil 304 pesos, del 4 de marzo al 30 de abril, en “informar” a los mexicanos de la “urgencia” de modernizar la paraestatal e iniciar exploraciones en aguas profundas del Golfo de México. La campaña publicitaria coincidió con la propuesta de reforma energética que Felipe Calderón envió al Congreso el 9 de abril. La televisoras y radiodifusoras, nacionales y estatales, trasmitieron más de 93 mil spots o anuncios comerciales en los 57 días que se mantuvo la campaña (alrededor de 1 mil 640 diarios). Además, la paraestatal pagó espacios en programas de revista y telenovelas en las dos principales cadenas de televisión. Televisa y Tv Azteca se llevaron el 73 por ciento del presupuesto destinado para dicha campaña. La primera recibió ganancias superiores a los 107 millones de pesos, lo que representa el 48.7 por ciento del total, por trasmitir spots, hacer menciones y “cápsulas informativas” en sus programas de revista y en telenovelas con horario “triple A” (que comprende de las 8 a las 10 de la noche, se caracteriza por contar con mayor audiencia y, por lo tanto, presentar las tarifas comerciales más altas). La segunda televisora obtuvo alrededor de 55 millones de pesos, es decir 24.3 por ciento del total de los recursos para la campaña. Antonio Soto, integrante de la Comisión de Energía de la Cámara de Diputados, considera que la ostentosa campaña publicitaria realizada por Pemex forma parte de una estrategia del gobierno de Calderón que intenta justificar la inversión privada en el sector. El legislador por el Partido de la Revolución Democrática agrega que resulta paradójico que una empresa, de la que aseguran está quebrada, gaste tanto dinero en los medios de comunicación. Además, es inaceptable que la paraestatal se anuncie como si fuera un negocio particular, cuando no tiene que entrar a una competencia para poder posicionar sus productos. De acuerdo con una nota publicada por los reporteros David Aguilar y Noé Cruz Serrano en El Universal el 13 de marzo de 2008, el presupuesto de Pemex para comunicación y difusión en este año es de 218 millones de pesos; el 60 por ciento del total (130 millones 800 mil pesos) se destinaría para posicionar el tema de la exploración en aguas profundas del Golfo de México, según la nota. Sin embargo, Contralínea obtuvo, por medio de la Ley Federal de Transparencia y Acceso a la Información Pública Gubernamental (LFTAIPG), copias de las órdenes de inserción que solicitó la paraestatal en medios, tanto electrónicos como impresos. Los costos superan los 220 millones de pesos, es decir, casi 3 millones más del presupuesto total anual de Pemex para este concepto. No cuadran las cuentas
Fuentes de la dependencia aseguraron a los reporteros de El Universal que en 2006 Pemex ejerció un presupuesto de 223 millones 100 mil pesos para publicidad; en 2007, de 208 millones de pesos, y para este año se incrementó a 218 millones, de los cuales entre 25 por ciento y 30 por ciento se destinarán a la campaña por los 70 años de la empresa y entre 5 por ciento y 10 por ciento a otros programas publicitarios menores; el resto (cerca de 60 por ciento), para el tema de la campaña en aguas profundas.
En este caso Pemex sólo habría podido invertir en la campaña, que oficialmente se llama “Modernización de Pemex”, 130 millones 800 mil pesos, alrededor de 90 millones menos de lo reportado por la dependencia en sus órdenes de inserción.
Contralínea también requirió copia de todas las facturas pagadas a los medios de comunicación por la difusión de su campaña. Pemex declaró la inexistencia de las mismas, argumentando que ningún medio, al 28 de mayo, había presentado factura alguna. Sin embargo, de acuerdo con los contratos firmados con Tv Azteca, Televisa y Canal 40, éstas deben presentarse “en la ventanilla única ubicada en el primer piso del Edificio C del Centro Administrativo de Petróleos Mexicanos […] en un plazo máximo de siete días naturales posteriores a la recepción de los servicios”.
Contralínea solicitó entrevista con la Gerencia Corporativa de Comunicación de la dependencia, por medio de la vocera Gabriela Gallegos. Al cierre de esta edición, no hubo respuesta.
Televisa la más beneficiada
El medio de comunicación que más recursos públicos recibió fue Televisa, que obtuvo ganancias por 107 millones 747 mil 349 pesos. La campaña inició el 4 de marzo a las 9 de la noche en cadena nacional, al transmitir un spot de cinco minutos en sus cuatro canales. La televisora cobró 14 millones 400 mil 393 pesos, de los cuales el 58 por ciento (8 millones 456 mil 565 pesos), se pagó por interrumpir los últimos minutos de la telenovela Fuego en la sangre.
Además, la citada telenovela recibió 7 millones 701 mil 535 pesos por transmitir spots, cápsulas y “microdatas” (interrupciones breves de la programación). Este último fue el espacio televisivo que más recursos obtuvo de esta campaña.
Los programas de Televisa que más recursos recibieron: Hoy, 6 millones 710 mil 206 pesos; El Noticiero con Joaquín López Dóriga, 6 millones 108 mil 562 pesos; Las tontas no van al cielo, 5 millones 762 mil 579 pesos (telenovela patrocinada por el gobierno de Jalisco, según el diario Reforma del 7 de enero de 2008); Vecinos, 5 millones 971 mil 775 pesos; Desmadrugados, 5 millones 420 mil 800 pesos; Estudio 5, 4 millones 643 mil 400 pesos; La oreja, 4 millones 338 mil 665 pesos. A Noche de estrellas le pagaron 2 millones 449 mil 400 pesos por dos “menciones”, es decir que cada mención le costó a la paraestatal más de 1 millón 220 mil pesos.
Las “menciones” consisten en comentarios a favor de la reforma que realizan los conductores o actores y que se hacen pasar por espontáneos.
Empresa grande, gasto grande José Ascensión Orihuela, secretario de la Comisión de Energía de la Cámara de Diputados, dice que el cuestionamiento sobre dicha campaña está desfasado porque se realizó hace dos meses. Y agrega que para una empresa que maneja miles de millones de dólares no resulta descabellado que maneje una campaña de acuerdo con costos razonables.
El legislador por el Partido Revolucionario Institucional considera que los responsables de administrar el presupuesto de comunicación de Pemex deben buscar la manera más eficaz para informar a los mexicanos sobre lo que está haciendo y lo que piensa hacer; “no sé si está campaña encuadre en ese tema”, dice.
El fin: informar
De acuerdo con Pemex, el objetivo de la campaña es “informar y crear conciencia, entre la población, de las necesidades de la empresa para enfrentar retos actuales y futuros”. La población objetiva primaria es: “mujeres y hombres de 19 a 65 o más años de edad, de nivel socioeconómico AB, C+, C, D+, D y E, urbana y rural”.
A través de la LFAIPG, Contralínea solicitó a Pemex copia del documento donde se argumente el objetivo de las menciones diarias en programas de entretenimiento en las dos principales cadenas televisivas. La paraestatal contestó que era inexistente dicha información.
Sin embargo, esta forma de difusión fue en la que más invirtió Pemex. La paraestatal pagó a Televisa 91 millones 399 mil 606 millones para que sus conductores y actores hicieran menciones sobre la importancia de explorar aguas profundas; hizo lo propio con Tv Azteca, a quien le dio 44 millones 160 mil pesos, por el mismo concepto. El programa de revista que más recursos recibió fue Venga la alegría, de Tv Azteca: 9 millones 633 mil 320 pesos, donde se hicieron menciones, cápsulas e incluso Pemex patrocinó algunas de las secciones del mencionado espacio.
Abusos e inconsistencias
A Televisora de Yucatán se le pagaron los spots televisivos más caros en los estados de la república. Cada uno le costó a Pemex 6 mil 945 pesos más el impuesto al valor agregado (IVA); mientras que para otro medio del mismo estado, Sistema Tele Yucatán, el pago por spots transmitidos fue de 1 mil 101 pesos con 50 centavos.
Además, Pemex compró spots en radiodifusoras, nacionales y estatales. El espacio más caro pagado en radio fue en El Noticiero de radio de Joaquín López Dóriga, en Radioformula. Por cada spot Pemex desembolsó 23 mil pesos. A ese espacio, en total, ingresaron 1 millón 265 mil pesos (por 55 spots).
En la orden de inserción IRP-CH-16/2008, de Televisión de la Frontera, se solicita la transmisión de 80 spots; sin embargo, se cobraron 99: 19 spots más, que representan 19 mil 950 pesos.
En las órdenes de difusión 008 a 010 de Núcleo Radio Monterrey, y 011 y 012 de Stereo Rey Monterrey, se señala que el término de la transmisión de los spots es hasta el 31 de abril, lo que representaría un pago extra de alrededor de 20 spots de 1 mil pesos cada uno, y otros 20 de 500 pesos.
En cuanto a prensa escrita, la plana de publicidad más cara pagada por Pemex fue a la revista de espectáculos Tvynovelas (de editorial Televisa): 113 mil 360 pesos, por un anuncio publicado el 31 de marzo, según la orden de inserción 1876. En segundo lugar se encuentra el pago realizado al periódico Reforma: dos planas a 92 mil pesos cada una.
A nivel estatal, el espacio más caro pagado por la paraestatal fue al periódico Biznews North México, de Nuevo León, en 18 mil 170 pesos.
Estados
Dentro de la campaña publicitaria, Pemex destinó casi 12 millones de pesos para comprar espacios en medios de comunicación estatales, electrónicos e impresos. De las órdenes de inserción y difusión se desprende que la paraestatal invirtió más recursos en las entidades federativas petroleras.
Veracruz fue el estado en el que más recursos se invirtieron: 3 millones 640 mil; seguido de Tabasco, con 1 millón 560 mil pesos; en los estados donde se localiza la Cuenca de Burgos –Nuevo León, Coahuila y Tamaulipas– se invirtieron 2 millones 847 mil 470 pesos.
En Guanajuato se destinaron recursos por 972 mil 26 pesos, en su mayoría para comprar espacios en medios de comunicación estatales, en las secciones locales del municipio de Salamanca, lugar donde se ubica una de las cinco refinerías con las que cuenta Pemex en el país, ingeniero Antonio M. Amor.
En Yucatán se invirtieron 835 mil 256 pesos; en Oaxaca, 550 mil 408 pesos, y en Campeche, 437 mil 142 pesos.
Estrategia fallida
El legislador Antonio Soto dice que el despliegue publicitario que realizó Pemex sobre “los tesoros profundos” fue una estrategia armada desde el gobierno federal para justificar la privatización de la paraestatal.
“Querían aprobar la reforma calderonista fast track, pero finalmente se logró el debate que se está dando en el Congreso; y esto les ha venido a mover el cuadro de lo que tenían previsto en su estrategia publicitaria, ya que no fue una coincidencia el inicio de la campaña de ‘tesoros profundos’ con la presentación del documento de reforma”.
Felipe Calderón, a través de la secretaria de Energía, Georgina Kessel, envió al Congreso de la Unión su iniciativa de reforma energética el pasado 9 de abril, un mes después de iniciada la campaña de modernización de Pemex.
Soto considera que el gobierno trató de bombardear a la opinión pública con miles de spots para que fuera ésta la que presionara al Congreso y se aprobara la propuesta enviada por Calderón a los legisladores. Pagos a medios electrónicos nacionales Medio | Monto (pesos) | Televisa | 105,800,000.00 | Tv Azteca | 55,696,631.00 | Canales privados de televisión | 8,401,240.00 | Radio Fórmula | 4,600,000.00 | Núcleo Radio Mil | 3,450,000.00 | Radiorama | 2,817,500.12 | Operadora Mexicana de Televisión (canal 40) | 2,800,000.00 | Cadena 3 | 2,300,000.00 | Megacima | 2,242,375.80 | Acir | 2,007,888.50 | Televisa Radio | 1,723,271.84 | Somer (Radio) | 1,609,967.33 | Ramsa | 1,494,128.30 | Radio (Noticiero Joaquín López Doriga) | 1,265,000 | CMR | 1,207,969.20 | MVS Radio | 1,207,490.80 | Rasa | 1,092,500.00 | Telefórmula | 1,046,500.00 | Radio Capital | 959,100.00 | Grupo Siete | 919,998.03 | Monitos | 820,934.40 | Canal 22 | 643,999.96 | Grupo Radio México | 575,000.0 | Pagos a medios impresos nacionales Medio | Monto (pesos) | CIA Periodística (El Sol de México) | 639,573.93 | El Universal | 330,330.00 | Ediciones del Norte (Reforma, El Norte) | 317,535.50 | Milenio | 250,731.30 | El Economista | 214,720.00 | El Financiero | 213,856.08 | Excélsior | 154,560.00 | Revista Voz y Voto | 124,800.00 | La Jornada | 122,506.88 | TvyNovelas | 113,360.00 | Revista Poder | 110,718.00 | Unomásuno | 100,920.00 | Rumbo de México | 92,922.00 | Publimetro | 82,659.68 | Impacto | 81,200.00 | La Crónica Hoy | 79,200.00 | Diario Monitor | 79,000.00 | Mundo Ejecutivo | 64,260.00 | El Semanario | 61,948.00 | Letras Libres | 60,000.00 | Siempre | 59,000.00 | La extra | 58,500.00 | Observer | 55,000.00 | Líderes Mexicanos | 52,093.00 | Revista AZ | 50,250.00 | Revista A volar | 50,000.00 | Nexos | 47,570.25 | Transporte y Turismo | 46,000.00 | Récord | 42,723.00 | Teorema Técnico-Ambiental | 42,000.00 | Ovaciones | 37,714.80 | Día Siete | 37,044.00 | Zócalo | 36,969.00 | Mundo Letras e Imagen Legislativos | 36,918.00 | Mi ambiente | 36,000.00 | La Tempestad | 35,000.00 | I.Q. Magazine | 34,500.00 | Ejecutivos de Finanzas | 31,889.03 | Tiempo Libre | 27,464.35 | La Prensa | 16,891.00 | “Inversiones” publicitarias de Pemex en estados petroleros Estado | Monto (pesos) | Veracruz | 3,640,013.35 | Tabasco | 1,560,018.80 | Tamaulipas | 1,233,726.53 | Nuevo León | 1,262,911.00 | Guanajuato | 972,026.00 | Yucatán | 835,256.50 | Oaxaca | 550,408.00 | Coahuila | 450,832.69 | Campeche | 437,142.10 | Revista Contralínea / México Fecha de publicación: 01 de julio de 2008 | Año 7 | No. 105 |
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